Pengertian dan Contoh Manajemen Isu dalam Public Relations

Pengertian dan Contoh Manajemen Isu dalam Public Relations - Public relations adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/organisasi. Menurut IPRA (International Public Relations Association) Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.Sebagai sebuah profesi seorang Public Relations bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi.

Seorang Public Relations selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upaya mempertahankan dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya.

Posisi Public Relations merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi di antara keduanya.

Isu dalam Public Relations

Terminologi issue management pertama kali dikenalkan oleh W. Howard Chase pada 15 April 1976 dalam sebuah risalahnya yang berjudul “Corporate Public Issues and Their Management” Volume 1 No. 1. Risalah tersebut, menyebutkan bahwa tujuan – tujuan manajemen isu adalah untuk mengelola isu yang beredar di publik.

Barry Jone, W. Howard Chase mendefinisikan Manajemen Isu sebagai sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menganalisis, dan mengelola berbagai isu yang muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap berbagai isu tersebut sebelum isu – isu tersebut diketahui masyarakat luas.

Manajemen Isu merupakan keahlian seorang Public Relations. Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu yang berhubungan erat dengan praktisi Public Relations, sebagai berikut:

1. Untuk memahami isu, maka Public Relations harus dapat memahami motif publik yang memunculkan isu.
2. Untuk memonitor situasi, mendengarkan kritik & saran.
3. Untuk menentukan posisi isu dan memahami isu yang berkembang.

Para pakar Public Relations di Indonesia mengartikan manajemen isu sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, baik internal maupun eksternal, mengidentifikasi hal–hal atau masalah yang patut dikhawatirkan dan melakukan usaha–usaha ke arah perbaikan.

image source: issue-crisis.com

baca juga: Pengertian Reputasi dalam Public Relations dan Organisasi 

Pengertian Manajemen isu

Definisi Manajemen isu didefinisikan sebagai suatu usaha aktif untuk ikut serta memengaruhi dan membentuk persepsi, opini, dan sikap masyarakat yang mempunyai dampak terhadap perusahaan (Wongsonagoro, 1995).

Berdasarkan definisi sebelumnya dapat disimpulkan bahwa manajemen isu adalah suatu proses manajemen yang bertujuan untuk membantu:

• Melestarikan Pasar
• Mengurangi Risiko
• Menciptakan Peluang
• Mengelola citra sebagai asset organisasi/perusahaan, baik untuk kepentingan organisasi itu sendiri maupun para stakeholder. 

Sebuah isu, terlepas dari benar atau tidak, jika tidak direspons dengan baik akan menyebabkan dampak yang merugikan. Isu yang tidak dikelola dengan baik, akan menyebabkan krisis dan krisis berpotensi mengancam reputasi perusahaan. Bedasarkan penjabaran pada bab ini, seorang Public Relations harus mendalami manajemen isu sebagai keahlian yang juga harus dimiliki praktisi Public Relations.

Selain mendalami manajemen isu, kita sebagai praktisi Public Relations, juga harus mempunyai teknik dalam mengelola reputasi dan merk didalam perusahaan. Adanya banyak faktor yang dijelaskan dalam bab ini, merupakan masih banyaknya tugas yang harus dikerjakan. Penguasaan manajemen krisis dan strategi dalam pengelolaan ini merupakan nilai tambah bagi praktisi pr di masa depan.

Menurut Howard Chase (1977), manajemen isu meliputi tindakan mengidentifikasi  isu, menganalisis isu, menetapkan prioritas, menentukan strategi program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan evaluasi efektivitas kerja. Semua tindakan tersebut merupakan proses yang menggabung prinsip, kebijakan berkembang. Chase mendefinisikan manajemen isu sebagai sebagai: the process of closing the gap between corporate actions and skateholder expectation. (proses untuk menutupi jurang pemisah antara tindakan korporat dan harapan pihak terkait).

Menurut Kerry Tucker dan rekan (1993) memiliki definisi yang lebih panjang yang mencakup hal-hal yang berada di luar humas: manajemen isu adalah proses manajemen yang memiliki tujuan untuk membantu memelihara pasar, mengurangi risiko, menciptakan kesempatan serta mengelola citra sebagai suatu asset organisasi untuk keuntungan organisasi dan pihak-pihak terkait. Tujuan tersebut dapat dicapai melalui antisipasi, riset serta menetapkan prioritas isu serta menilai dampak isu terhadap organisasi.

Menurut Cutlip-Center-Broom, manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar yaitu:

1. melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi untuk merugikan organisasi atau perusahaan;
2. memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir konsekuensi dari munculnya isu.

Sebagai bagian dari fungsi humas, maka manajemen isu dapat didefinisikan sebagai berikut: Issues management is the proactive process of anticipating, identifying, evaluating, and responding to public policy issues that affects organizations relationship with their publics. Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan menjawab isu –  isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya).

Begitu pula yang dijelaskan dari sebuah artikel yang ditulis oleh Elizabeth Dougall, Ph.D. dari University of North Carolina at Chapel Hill yang membahas tentang Isu-isu manajemen yang menurutnya adalah sebuah konsep yang menggoda. Bagi mereka yang  berbakat dan cukup ulet untuk mendongkrak karier kehumasan dalam mengelola isu yang  berkembang di masyarakat, membawa mereka ke arah yang benar-benar menguntungkan  bahkan sebaliknya. Berjuang untuk legitimasi Humas sebagai fungsi manajemen, kredibilitas dan senior manajemen termasuk masalah akses manajemen yang dapat memberikan sesuatu komunikasi yang profesional dan mungkin menemukannya hanya di tengah-tengah krisis.

Tahun 2007 survei dari CEOsrevealed harapan mereka adalah komunikasi yang dilengkapi untuk bagaimana cara mengantisipasi yang berbeda "see around corners" kepada khalayak yang pada akhirnya akan bereaksi terhadap sebuah peristiwa yang berbeda, antara  pesan dan saluran (TheAuthentic Enterprise, 2007, ms. 44). Manajemen Isu adalah sebuah antisipatif, proses strategi manajemen yang membantu organisasi mendeteksi dengan tepat merespon tren atau perubahan dalam lingkungan sosial  politik. Tren atau perubahan ini mungkin kemudian mengkristal menjadi "masalah," yang merupakan situasi yang membangkitkan perhatian dan kepedulian publik kepada organisasi yang pada akhirnya akan berpengaruh kepada stakeholder.

Mengelola Isu

Isu merupakan sesuatu yang bersifat bertentangan atau yang menimbulkan polemik tentang seseorang (individu) atau sebuah organisasi. Isu bisa muncul dalam bentuk opini, yaitu pernyataan yang bisa dikemukakan melalui kata-kata, isyarat, atau cara-cara lain yang mengandung arti tertentu. Misalnya, isu berkaitan dengan pemberlakuan suatu UU baru seperti: UU ketenagakerjaan, UU penanaman modal asing. Atau Isu mengenai kebijakan pemerintah terkait kesepakatan regional seperti ASEAN Community. Isu bisa muncul, misalkan berkisar pada nasib tenaga professional lokal sebagai dampak dari kebijakan ekonomi regional itu. Cara menangani isu tersebut, memunculkan kajian tentang manajemen isu.

Manajemen isu adalah proses manajemen yang bertujuan membantu melindungi pasar, mengurangi resiko, menciptakan kesempatan-kesempatan serta mengelola image, sebagai sebuah aset organisasi, baik untuk kepentingan organisasi itu sendiri maupun kepentingan stakeholders. Manajemen isu meliputi serangkaian aktivitas yang berkesinambungan.

Pada tahap awal, sebuah issue muncul kepermukaan ketika sebuah organisasi atau kelompok merasa berkepentingan terhadap suatu masalah (atau kesempatan). contoh: terjadi perkembangan tren politik, perubahan undang-undang, ekonomi dan sosial, perubahan teknologi, dan sebagainya. Dari sudut pandang manajemen, tren harus diidentifikasi sebagai asal kemunculan isu.

Kedua, menganalisis isu. Yang perlu dicermati, sumber isu bisa dari seorang individu, bisa pula dari organisasi. Kegiatan pada tahap ini bertujuan, menentukan asal isu tersebut yang seringkali sulit karena biasanya isu tidak muncul hanya dari satu sumber saja. Disini, kemampuan riset, kualitatif maupun kuantitatif menjadi sangat penting. Tahap riset dan analisa awal ini akan membantu mengidentifikasi apa yang dikatakan oleh individu dan kelompok berpengaruh tentang isu-isu dan memberikan ide yang jelas pada manajemen.

Ketiga, pilihan strategi perubahan isu (Issue Change Strategy Options) meliputi tiga cara:

• organisasi tetap berfokus pada sikap lama dan tidak ingin melakukan perubahan (strategi perubahan reaktif) atau organisasi melakukan strategi perubahan adaptif, yang berlandaskan pada perencanaan
• mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi atau akomodasi.
• berkaitan dengan pilihan-pilihan strategi adalah menjadikan organisasi sebagai pelopor pendukung perubahan. Ini yang disebut dengan strategi dinamis.

Keempat, pemrograman tindakan terhadap isu setelah memilih salah satu dari ketiga pendekatan di atas sebagai respon terhadap setiap isu, organisasi harus memutuskan kebijakan yang mendukung perubahan yang diinginkan. Kelima, yang tidak kalah penting adalah evaluasi. Dibutuhkan riset untuk mengevaluasi hasil program yang didapat (actual) dibandingkan dengan hasil program yang diinginkan.

Ada beberapa pendekatan yang dapat dilakukan dalam menganalisis sebuah isu, yaitu :

1. Pendekatan Sistem (System Approach)
2. Pendekatan Stratejik (Strategik Reduction of Uncertainty Approach)
3. Pendekatan Retoris (Rethorical Approach)
4. Pendekatan Terintegrasi

Langkah-langkah yang harus dicermati dan diambil saat menghadapi sebuah isu yang berpotensi merusak reputasi adalah sebagai berikut:

1. Identifikasi Isu,
2. Analisis Isu ,
3. Pilihan Strategi Perubahan Isu,
4. Program Penanganan Isu ,
5. Evaluasi Hasil.

Terdapat tiga pilihan strategi perubahan isu:

1. Strategi Perubahan Reaktif,
2. Strategi Perubahan Adaptif,
3. Strategi Respons Dinamis,

Dalam sebuah model yang dikembangkan oleh Hainsworth & Meng, proses isu dapat digambarkan sebagai siklus yang terdiri dari empat tahap, yaitu:

1. Tahap 1 Potential Stage 
2. Tahap 2 Emerging Stage
3. Tahap 3 & 4 Current Stage and Crisis Stage
4. Tahap 5 Dormant Stage (Resolution)

Siklus atau Tahapan Isu

• Untuk menginformasikan dan meyakinkan publik bahwa perusahaan memiliki berbagai data dan fakta tentang isu yang berkembang.
• Melakukan persuasi kepada publik, sehingga penyelesaian terbaik dapat tercapai.
• Memotivasi publik untuk membantu penanganan isu dan meminta publik mengurangi reaksi negative atas isu yang berkembang.
• Terlibat dalam pembuatan keputusan dan negosiasi untuk menyatukan berbagai kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah.

Pada dasarnya, strategi pengelolaan merk & reputasi terbagi menjadi 2 yaitu keluar dan kedalam organisasi / perusahaan. Strategi pengelolaan merek & reputasi ke luar organisasi :

• Hubungan media yang baik
• Pensponsoran,

Menjaga & meningkatkan hubungan dengan publik eksternal kunci dari organisasi/perusahan. Humas dapat memberikan Kontribusi terutama dalam memantau opini publik yang berkembang, sehingga bisa menjadi referensi bagi manajemen untuk melakukan kegiatan tahap pertama, mengidentifikasi isu. Selain itu, Humas pun dapat memperkirakan, apa reaksi publik atas keputusan manajemen terkait dengan tindakan/langkah-langkah yang akan diambil.

Hal lain, Humas pun bisa memberikan kontribusi untuk menyampaikan informasi kepada manajemen berdasarkan masukan dari berbagai stakeholders untuk nantinya menjadi data penting manajemen. Terakhir yang tidakkah penting dalam kaitan dengan manajemen issue, Humas mengkomunikasikan keputusan manajemen kepada stakeholder terkait penanganan isu tersebut.

Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa manajemen isu (issues management) merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu itu tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. Upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang yang muncul dilakukan melalui riset atau penelitian. Dengan demikian, mmanajemen isu adalah segala sesuatu yang berkenan dengan riset kehumasan.

Sekian artikel tentang Pengertian dan Contoh Manajemen Isu dalam Public Relations. Semoga bermanfaat.

Daftar Pustaka

1. John Doorley, Helio Fred Garcia, Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, Routledge, 2007.
2. Jerry A Hendrix, Public Relations Cases, Wadsworth, 2001.
3. Kim Harrison, Strategic Public Relations: A Practical Guide to Succes, second edition, Vineyard Publishing, 2001.
4. Sandra M Oliver, Handbook of Corporate Communication and Public Relations: Pure and Applied, Routledge, 2004.
5. Joep Cornelissen, Corporate Communications: Theory and practice, Sage, 2005.
6. Gary Davies, Rosa Chun, Rui Vinhas Dasilva, Stuart Roper, Corporate reputation and competitiveness, Routledge, 2003.
7. Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Public Relations Strategies and Tactics, edisi ke Sembilan, Pearson International Edition, 2009.
8. Andre Hardjana, Audit Komunikasi, PT Granada Media, Jakarta, 2001.
9. Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Routledge, 2001
10. Soleh Soemirat, dan Elvinaro Ardianto,  Dasar-dasar Public Relations.