7 Strategi Penetapan Harga Produk Dalam Dunia Usaha & Contoh

7 Strategi Penetapan Harga Produk Dalam Dunia Usaha dan Contoh Kasus - Harga adalah variabel dapat diubah dengan mudah oleh perusahaan dalam rangka menarik pelanggan, melancarkan strategi ofensif kepada lawan, dan memaksimumkan laba perusahaan. Melalui artikel ini diharapkan dapat memahami teknik-Teknik Penetapan Harga Dan Dapat Mempraktekkannya Dalam Dunia Usaha.

1. Keputusan Harga

Harga merupakan patokan penentuan nilai yang disepakati oleh pihak penjual dan pembeli. Ketika transaksi berlangsung, pembeli menukarkan sumber daya yang dimilikinya (uang) dengan produk perusahaan. Bagi perusahaan, harga menentukan nilai penjualan dan akhirnya laba yang yang dapat dicapai.

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran ( marketing mix) yang harus dipadukan dengan unsur yang lain (produk, distribusi, promosi). Harga adalah kebijakan perusahaan yang relatif mudah diubah tanpa mengakibatkan peningkatan biaya. Namun, harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang paling penting tetapi paling kurang difahami ketimbang unsur bauran pemasaran yang lain.

Keputusan mengenai harga meliputi penetapan harga awal, dan pengubahan harga yang sudah terbentuk dari waktu ke waktu.

Di pasar, keputusan penentuan harga didasarkan pada proses yang agak lurus, yang meliputi pembebanan biaya produksi, pengelolaan dan pemasaran serta penambahan margin laba yang memadai. Masalah yang mungkin timbul yaitu ketika biaya meningkat, atau transaksi penjualan tidak terjadi atau pesaing menurunkan harga.

image source: www.justpublishingadvice.com

2. Faktor yang mempengaruhi penentuan harga di tingkat perusahaan

Harga dipengaruhi oleh filosofi perusahaan, kebijakan organisasi dan manajemen di masa lalu dan sekarang.

Taktik jangka pendek yang menggunakan harga dalam bentuk diskon dapat menimbulkan konsekuensi negatif terhadap laporan keuangan dalam jangka pendek. Tetapi kalau digunakan secara lebih terpadu, penetapan harga yang lebih rendah untuk menguasai pangsa pasar akan memperkuat kedudukan dan daya saing perusahaan dalam jangka panjang. Strategi inilah yang umumnya dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang (dan sekarang oleh perusahaan Cina) di berbagai negara di dunia.

3. Faktor penetuan harga yang berkaitan dengan produk

Faktor kunci produk meliputi fitur unik dan inovatif dan adanya substitusi.

Penyesuaian dengan keadaan pasar (daya beli, dsb) atau regulasi pemerintah dan tambahan atau pengurangan jasa di sekeliling produk inti juga mempengaruhi harga.

Biaya dapat digunakan sebagai patokan dasar sejauh mana harga akhir dapat ditetapkan, untuk menghadapi pesaing.

4. Faktor lingkungan

Faktor lingkungan berada di luar kendali perusahaan dan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.

Kebijakan pemerintah adalah penentu utama terhadap penetapan harga: pajak , kebijakan bukan pajak (regulasi teknik), pengendalian harga (barang dan jasa yang penting seperti pendidikan, kesehatan, pangan, dll.)

5. Faktor pasar

Faktor kritis di pasar adalah daya beli konsumen atau kemampuan konsumen untuk membayar. Ada konsumen dengan daya beli tinggi dan ada konsumen yang berdaya beli rendah.

Keadaan persaingan: monopoli, oligopoli, persaingan sempurna, pesaingan oligopolistik.

Ada 9 faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga produk:

1. Produk lebih berbeda. 
2. Kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap produk lebih besar. 
3. Konsumen kurang sadar tentang adanya barang substitusi di pasar. 
4. Kesukaran untuk membuat perbandingan (misalnya mutu jasa seperti konsultasi atau akuntansi). 
5. Harga produk merupakan proporsi yang kecil dari pengeluaran total pelanggan. 
6. Meningkatnya manfaat yang dipersepsikan oleh pelanggan. 
7. Produk digunakan terkait dengan produk yang sudah dibeli sebelumnya. Contoh: suku cadang biasanya dihargai sangat mahal.
8. Biaya yang dibagi dengan pihak lain.
9. Barang atau jasa yang tidak dapat disimpan. 

6. Strategi penentuan harga

Ada tiga strategi yang digunakan untuk menentukan harga bagi barang yang baru (lihat gambar 1):

1. Pengaupan (skimming)
2. Pematokan harga pasar (market pricing)
3. Penembusan harga (penetration pricing)

1. Pengaupan

Melalui pengaupan, harga awal ditetapkan relatif tinggi guna membidik segmen-segmen pasar paling atas, yaitu konsumen berpenghasilan tinggi, dengan harapan dapat memberikan kontribusi terhadap penjualan yang setinggi mungkin dalam waktu yang sesingkat-singkatnya. Ketika lebih banyak lagi segmen yang dibidik dan produk yang tersedia lebih banyak, harga diturunkan perlahan-lahan.

Gambar 1.  Strategi penentuan harga produk baru

Keberhasilan strategi pengaupan tergantung dari keadaan berikut :

• Produk harus unik. 
• Segmen pasar yang dibidik bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi.
• Pesaing tidak bereaksi dengan cepat untuk menurunkan harga. 
• Produk harus dirancang untuk menarik konsumen yang berpunya dan banyak maunya, dengan cara menawarkan fitur ekstra, lebih nyaman, lebih beragam, dan mudah dioperasikan. 

Melalui strategi pengaupan, perusahaan mengorbankan pangsa pasar pada tahap awal untuk mendapatkan margin yang tinggi.

Masalah yang timbul dengan strategi pengaupan:

• Pasar yang kecil dapat menimbulkan persaingan agresif dari perusahaan lokal. 
• Mempertahankan produk yang bermutu tinggi membutuhkan banyak sumber daya (promosi, layanan pasca penjualan) dan keberadaan yang tampak di pasar lokal. 
• Jika produk dijual lebih murah di negara asal atau di negara lain, pemasaran kelabu (grey marketing /impor paralel) mungkin terjadi. 

2. Pematokan berdasarkan harga pasar

Jika produk yang serupa sudah ada di pasar, harga yang berlaku di pasar (harga persaingan) dapat digunakan untuk menjual produk.

Pendekatan ini mengharapkan perusahaan betul-betul memahami seluk beluk biaya dan siklus hidup produk masih cukup panjang untuk menjamin produk masih dapat dipasarkan dalam waktu relatif lama di pasar itu.

Perusahaan dapat menggunakan lonjakan harga terbalik (reversed price escalation) untuk menghitung ke belakang (dari harga pasar) ke harga netto yang diperlukan (eks pabrik). Jika harga netto ini dapat menciptakan margin kontribusi yang memuaskan, perusahaan dapat menjual produknya di pasar itu.

3. Penentuan harga penembusan (penetration pricing)

Kebijakan penembusan harga digunakan untuk merangsang pertumbuhan pasar dan memperluas pangsa pasar, dengan cara sengaja menawarkan produk dengan harga lebih rendah. 

Pendekatan ini membutuhkan pasar massal, konsumen yang sensitif terhadap harga dan penurunan unit biaya melalui skala ekonomi dan efek kurva pengalaman.

Asumsi tersebut gagal bila terjadi perang harga, dan konsumen kehilangan kepercayaan terhadap mutu produk, bila harga ditetapkan terlalu rendah. 

7. Penentuan harga barisan produk (product-line pricing)

Berbagai unit barang yang didiferensiasikan dihargakan sesuai dengan keadaan penempatan produk untuk menunjukkan perbedaan misalnya versi ekonomi, versi standar dan versi superior.

Salah satu produk di dalam barisan, dipatok dengan harga rendah dalam rangka menjaga diri dari pesaing yang ingin masuk pasar dan memperluas pangsa pasar dari pesaing yang ada di pasar.

Produk yang menghadapi persaingan rendah dapat dihargakan tinggi untuk mensubsidi produk lain yang berada di dalam barisan , untuk menutup kerugian dari cap/merek pejuang (fighting brand).

Strategi lain adalah harga pembundelan (price bundling atau harga paket / total package price), dimana harga tertentu ditetapkan untuk berbagai macam produk yang dijual sekaligus. Misalnya penjualan komputer dengan perangkat lunak dan pencetak. 

Penetapan harga yang lain adalah dengan menjual suatu produk dengan harga yang sangat rendah dengan harapan akan terjadi penjualan untuk barang lainnya. Contohnya promosi toserba yang mempromosikan barang murah untuk menarik konsumen. Dalam kunjungan ke toserba tersebut, konsumen juga membeli barang lain yang tidak dipromosikan.

Salah satu varian dari strategi ini adalah harga pencokokan (buy in – follow on pricing) dimana produk yang berkaitan dipasarkan bersama. Produk utama dijual dengan harga sangat murah (misalnya kartu perdana) tetapi produk berikutnya dipatok dengan harga yang relatif tinggi (misalnya pulsa).

Contoh Kasus Penetapan Harga Produk

Contoh kasus penetapan Strategi Penetapan Harga di perusahaan :

Saya pernah bekerja di perusahaan di Padang di PT. SAGA SHOES dengan menjual sepatu merk Reebok 

Strategi penetapan harga luar negeri menghubungkan harga dengan penjualan di beberapa negara.
sebagian besar sepatu merek Reebok diproduksi di Korea Selatan dan Taiwan. Tetapi setelah biaya tenaga kerja di negara tersebut meningkat, Reebok mencari peluang lain, seperti China dan Indonesia yang menyumbang 60 % produksi di dunia pertahun, kurang lebih 170 juta pasang sepatu, dan hanya 9 % sepatu yang diproduksi di Korea Selatan. Reebok telah mengubah pola produksi yang didasarkan pada biaya produksi yang lebih murah.

Dan penentuan harga sepatu di PT. SAGA SHOES adalah menurut penyesuaian khusus seperti diskon atau potongan harga, spesial price atau harga pas, voucher dan juga harga langsung. Penentuan harga yang telah ditetapkan akan mempengaruhi penjualan sepatu Reebok dan juga memberi manfaat kepada pelanggan dan juga akan memberikan keuntungan kepada perusahaan tersebut.

Misalnya untuk pembelian 1 pasang sepatu Reebok harganya Rp300.000 dan diberi diskon sebesar 50% maka harga 1 pasang sepatu adalah Rp 150.000.

Maka sistem penerapan Strategi penentuan harga di PT. SAGA SHOES akan sangat membantu untuk mengembangkan nilai, kualitas, dan kemakmuran bagi para pekerja dan perusahaan, karena sistem harga yang telah ditetapkan disetujui oleh masyarakat maka masyarakat bisa membeli barang dengan harga yang telah ditetapkan.

Sekian artikel tentang 7 Strategi Penetapan Harga Produk Dalam Dunia Usaha dan Contoh Kasus. Semoga bermanfaat.

Daftar Pustaka

• Suharyadi, Arissetyanto Nugroho, Purwanto, S.K., dan Maman Faturohman, 2007, Kewirausahaan : Membangun Usaha Sukses sejak Usia Dini, Salemba Empat dan Universitas Mercu Buana, Jakarta.
• Barringer, B.R., dan Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: Succesfully Launching New Ventures, 4th ed., Pearson, Boston. 
• Bygrave, W. dan Zacharakis, A., 2011, Entrepreneurship, 2nd ed., Wiley, New York.
• Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5th ed., Essex, Pearson.
• Mellor, R., dkk., 2009, Entrepreneurship for Everyone : A Student Textbook, Sage, London.